МАСТЕР БРЕНДА

МАСТЕР БРЕНДА
20 сентября 2015 г
Слова «бренд», «бренд-менеджер» прочно вошли в лексикон российского бизнеса. Вместе с тем действительно качественных и прибыльных брендов на рынке не так уж и много, зато в избытке торговых марок, плохо передающих ключевые преимущества товара. Причина — в недостаточном количестве специалистов, способных эффективно управлять одним из самых важных активов компании — брендом

Дмитрий Анатольевич ШЕВЧЕНКО,

почетный член Гильдии маркетологов,
профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ
 
ПОРТФОЛИО
Дмитрий Анатольевич ШЕВЧЕНКО
Зав. кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ), профессор, доктор экономических наук.
Член совета Гильдии маркетологов (руководитель цеха образования), член подкомитета маркетинга комитета потребительского рынка ТПП РФ, член редколлегий журналов «Управление каналами дистрибуции», «Практический маркетинг».
Область научных интересов — проблемы развития корпоративных структур в экономике, экономическая социология, стратегический маркетинг, организация и управление маркетингом на предприятии, управление маркетинговыми коммуникациями, брендинг, рекламный менеджмент.
РГГУ с 2001 года читает курсы лекций «Введение в специальность», «Основы маркетинга», «Основы рекламы», «Социология маркетинга и рекламы». Автор более 100 научных работ.

КРЕАТИВНЫЙ УПРАВЛЕНЕЦ
Профессия бренд-менеджера возникла на Западе сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа. Грамотное позиционирование брендов на рынке позволило существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров.
Сегодня бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур в успехе бизнеса, поэтому крупные и средние компании-производители и ретейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода, так что должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.
Бренд-менеджер — это прежде всего управленец, который организует все стадии проекта — от выбора идеи до оценки полученного результата. Он управляет ресурсами — временем, людьми, сторонними партнерами, и эта обязанность является одной из основных, так как весь процесс продвижения бренда состоит из проектов — таких как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск бренда, его поддержка и обновление.
В отличие от менеджера по продажам он занимается не столько самими продажами, сколько раскруткой торговой марки. При этом, по мнению профессионалов, бренд-менеджер не должен самостоятельно осуществлять творческие разработки по созданию бренда (придумывать название, слоганы, сценарии рекламных кампаний).
Свое время и силы он должен тратить на координацию проектов, контроль эффективности продаж, а креативную часть работы делегировать другим специалистам. Тем не менее творческий подход бренд-менеджеру необходим — для принятия нестандартных решений по общей стратегии бренда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность — то, что сможет выделить компанию на рынке из тысяч похожих предложений.
 
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД
В английском языке слово «бренд» первоначально означало «печать, фабричная марка, клеймо». Сегодня этим словом называют производителя, отдельный товар или какую-то группу товаров, которые хорошо знакомы покупателям и обеспечивают повышенный спрос на соответствующую продукцию. Всем известны, например, такие бренды, как Coca-Cola, Sony или Adidas. Помимо названия бренды включают в себя и легко узнаваемый набор внешних признаков, определенную символику, например, логотип и определенное сочетание цветов. Основное содержание бренда — это тот смысл, та субъективная ценность, которые он вызывает в сознании потребителей (например, ассоциируясь с престижностью и высоким качеством). Бренды позволяют повысить спрос и успешно продавать товар по более высокой цене, чем у конкурентов. Это достигается путем изобретения ярких и запоминающихся торговых марок и их логотипов, создания девизов-слоганов (типа «Чистота — чисто Tide!») и позиционирования — продумывания и реализации комплекса мероприятий, которые позволят сделать торговую марку хорошо известной, легко различаемой среди других видов подобной продукции.

ФУНКЦИОНАЛ
В зоне ответственности бренд-менеджера оказывается все, что касается вверенных ему брендов:
— изучение особенностей продвигаемого продукта, анализ требований потребителей к нему на основе результатов маркетинговых исследований;
— курирование производства продукта — необходимо знать всю технологическую цепочку;
— анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов для предложения продукта;
— разработка стратегии развития бренда с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций, контроль всего спектра работ, включая производство роликов, плакатов, слоганов;
— разработка ценовой политики по продукту, условий продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным группам покупателей);
— прогноз объемов продаж;
— разработка схемы сбыта продукта;
— наблюдение за положением продукта на рынке (ход продаж продукта, спрос на него), анализ отношения потребителей к продукту; — отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов. Бренд-менеджер составляет бюджет, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и дает предложения по их минимизации. Бренд-менеджеру приходится находить общий язык с большим количеством разных людей, начиная с топ-менеджеров компании и заканчивая дизайнерами, типографскими работниками, промоутерами, композиторами, режиссерами, журналистами и производственниками. Следовательно, он должен быть креативным, обладать безупречными коммуникативными и управленческими навыками, уметь формировать дееспособную команду, быть дипломатом. Специалисты по брендам обычно делят свое время между рутинной, аналитической, работой и творчеством, им приходится постоянно держать в голове огромный объем информации. 
 
ПУТЬ В ПРОФЕССИЮ
Ни один российский вуз не выдает дипломов бренд-менеджера. Впрочем, это неудивительно, если учесть, что и на Западе не так-то просто найти университет, где можно прослушать курс по этой профессии. Скорее всего, в итоге вы получите диплом маркетолога, где бренд-менеджмент будет указан лишь в качестве специализации.
Среди отечественных вузов, имеющих подобное направление, можно назвать Высшую школу экономики, Финансовую академию при Правительстве РФ, Российский государственный гуманитарный университет, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. Вместе с тем обязанности бренд-менеджера могут успешно выполнять люди, получившие выс шее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности со специальностями «Маркетинг», «Менеджмент» или «Коммерция».
 Попасть в бренд-менеджмент можно, во-первых, через маркетинг — деятельность в этих сферах во многом похожа. Так, директор по маркетингу нередко выполняет заодно и обязанности бренд-менеджера. В крупных компаниях должности бренд-менеджера и маркетолога занимают разные специалисты: первый решает все вопросы, связанные с подопечным брендом, а второй курирует решение тактических задач, стоящих перед организацией в данный момент.
Второй путь более короткий: сразу после вуза или незадолго до его окончания попасть на стажировку в одну из западных компаний. Некоторые из них, такие, например, как Procter&Gamble, ведут постоянный набор бренд-менеджеров.
Третий вариант — перейти в бренд-менеджмент из рекламного бизнеса. В крупных агентствах есть менеджеры по стратегическому планированию, курирующие подготовку рекламной кампании. Для такой работы «стратегам» необходимо тщательно изучить историю бренда, а также разработать направление его развития на годы вперед. И, по мнению большинства профессионалов, переход из одной профессии в другую вполне возможен.
 
КАРЬЕРА
Профессия бренд-менеджера в России пока довольно редкая, но в условиях рыночной экономики, несомненно, перспективная. Работодатели практически всегда ищут профессионалов с солидным опытом работы, начинающему специалисту трудоустроиться весьма сложно. Уровень оплаты труда высокий, может превышать среднюю зарплату в промышленности в 2-3 раза. На Западе карьера бренд-менеджера расписана, как правило, от и до: начинают обычно с должности аналитика по маркетингу или административного ассистента, через 2-3 года переходят на позицию помощника бренд-менеджера, отвечающего за свое небольшое направление — продажу одного конкретного продукта. И только еще через 3-4 года можно стать полноправным бренд-менеджером. В России путь, лежащий к руководству брендами, гораздо более извилист, и с карьерным ростом у бренд-менеджеров непросто: перед тем как подняться до директора по маркетингу, придется проработать 5-10 лет, пусть даже последние годы будут прожиты на должности старшего бренд-менеджера. С другой стороны, богатый опыт, получаемый в процессе такой деятельности, позволяет рассчитывать в дальнейшем на самые разнообразные позиции, вплоть до генерального директора. К тому же это великолепная возможность научиться вести собственный бизнес. Ведь в процессе работы приходится и участвовать в производственных процессах, и руководить коллективом, и формировать вкусы потребителя.
 
ОПЛАТА ТРУДА
В Москве реальный доход бренд-менеджера колеблется в пределах 3-5 тыс. долл. США в месяц, с премией в конце года, достигающей порой 50 процентов годового заработка, причем нередко эта премия привязана к выполнению плана продаж. Соответственно, годовой доход профессионала может достигать порядка 60-90 тыс. долл. США. Однако начальный уровень зарплаты (на должности ассистента бренд-менеджера) в российской компании составляет порядка 1-1,5 тыс. долл. США.
 
ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ О БРЕНДАХ
У многих эти бренды ассоциируются с иностранными фирмами, а на самом деле являются товарами русских компаний.
Техника
Vitek. Торговая марка зарегистрирована в Австрии, именно поэтому российская компания «Голдер Электроникс» имеет полное право писать на коробках с техникой «Производитель: Австрия».
Scarlett. Совместная китайско-российская компания зарегистрирована в Великобритании.
Kaiser. Компания производит крупную бытовую технику на заводах в Польше и Италии. А к Германии никакого отношения не имеет.
Одежда и обувь
Carlo Pazolini. Компания российская, обувь производит на собственных фабриках, расположенных в России и Китае.
Ralf Ringer. Обувь производится на фабриках Москвы, Владимира и Зарайска.
Finn Flare, Baon, Savage, O’STIN — под этими торговыми марками продается одежда российского производства.
Продукты
Greenfield. «Английский» чай продается под зарегистрированной в Великобритании маркой питерского производителя чая «Орими Трейд».
Mr. Ricco.
Имидж «итальянского» майонеза на основе перепелиных яиц поддерживает якобы переводная реклама. Хотя в ролике снимаются сплошь российские актеры.
Косметика
Сети магазинов парфюмерии «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», «Рив Гош» являются российскими компаниями, и продукция в них поступает не только из Франции.
Посуда
Gipfel и Berghoff никакого отношения ни к Германии, ни к Бельгии не имеют. Разве что торговые марки зарегистрированы в этих странах. Вся посуда производится в Китае.
Канцтовары
Erich Krause. Канцелярские товары «немецкого» качества выпускает в России отечественная компания


Теги: Профессия, Карьера