«ВКУС МАЛОСОЛЬНОГО ОГУРЦА ОЦЕНЯТ ТОЛЬКО В РОССИИ»

«ВКУС МАЛОСОЛЬНОГО ОГУРЦА ОЦЕНЯТ ТОЛЬКО В РОССИИ»
11 сентября 2015 г
Бренд-менеджер — звучит очень модно, загадочно и привлекательно. При этом мало кто понимает суть деятельности этих специалистов (к слову сказать, очень востребованных на рынке труда). Секретами своей профессии с нами поделился Андрей Гладков, бренд-менеджер PepsiCo, одной из крупнейших международных компаний

Андрей ГЛАДКОВ
,
бренд-менеджер компании PepsiCo

 
ПОРТФОЛИО
Андрей Гладков
Окончил МГИМО по специальности «Коммерция», специализация «маркетинг».
В течение 4 лет работал в компании EFES, отвечая за марки «Старый Мельник» и «Сокол».
В настоящее время является бренд-менеджером компании PepsiCo (марка Lay’s). Увлечения: фотография, музыка, кино и путешествия в те страны, где есть условия, чтобы практиковаться в серфинге.

«ЧЕЛОВЕК — ЭТО ТОЖЕ БРЕНД»
— Андрей, давайте для начала поясним нашим читателям, что же скрывается за популярным сегодня словом «бренд»? И чем бренд отличается от торговой марки?
— В слове «бренд» присутствуют две понятийные составляющие: юридическая и эмоциональная. Если мы говорим о чисто юридической стороне, то между словами «бренд» и «торговая марка» можно спокойно ставить знак равенства. А бренд в его эмоциональном понимании — это все то, что сопровождает конкретную торговую марку: ее название, упаковка, слоган, рекламный ролик и так далее. Все перечисленное создает определенный образ продукта, определенные ассоциации, которые он вызывает у потребителя.
 
— А если говорить не о конкретном товаре, а, скажем, о компании-производителе, она может считаться брендом?
— Конечно, особенно если компания крупная, широко известная. Я вам больше скажу: человек — это тоже бренд. Например, вы как журналист ставите под статьей свою подпись. Значит, определенная часть людей связывает журнал в том числе и с вашим именем. А значит, вы тоже бренд. Кстати, многие компании-бренды выпускают очень разнородную продукцию, являющуюся самостоятельными брендами. И если в рекламных кампаниях не делается акцент на производителе, то потребители, зная конкретный товар как отдельный бренд, могут даже не догадываться о том, кто его реальный производитель. Например, не все знают, что наша компания выпускает не только напитки, но и молочную продукцию, и снеки, и соки, и детское питание.
 
— Почему все чаще производители отказываются от собственно товарной рекламы и создают своему продукту «имидж»?
— Потому что подавляющее большинство товаров уникальными не являются. И для того чтобы неуникальный продукт запомнился, нужно создать для него некий образ, который закрепится в сознании потребителя и будет ассоциироваться именно с этим продуктом.
 
— Это и есть ключевая задача бренд-менеджера?
— Совершенно верно. Наша задача — заставить потребителя идентифицировать, выделить и предпочесть конкретный продукт не только из ряда аналогичных продуктов компаний-конкурентов, но и из ряда, или, как мы говорим, «портфеля», продуктов, которые производит «своя» компания.
 
 — Что в работе бренд-менеджера превалирует — аналитическая работа или креатив?
В обществе бытует мнение, что бренд-менеджемент — это сплошное творчество. Уверяю вас, это совсем не так. Мы в первую очередь аналитики — существующего рынка, стоимости конкретного продукта, его позиционирования, действий конкурентов, реальных и потенциальных потребителей. Выведению на рынок нового бренда всегда предшествуют год-полтора серьезной и очень сложной работы.
 
 — А кто же тогда выполняет творческую работу — придумывает название бренда, разрабатывает дизайн упаковки, определяет содержание слогана и рекламного ролика?
— Профессиональные рекламные или креативные агентства. Разумеется, бренд-менеджеры предварительно определяют общую стратегию проведения рекламной кампании. А потом, получив от рекламных агентств несколько вариантов названия, упаковки, слоганов, бренд-менеджеры тестируют их на специальных фокус-группах потребителей. Их задача на этом этапе — определить, соответствуют ли эти варианты поставленной задаче, заинтересуют ли они конечного потребителя и побудят ли его сделать выбор именно в пользу рекламируемого продукта.
 
СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВА
 — Если название бренда проходит предварительное тестирование, то как логически объяснить появление на российском рынке неблагозвучных названий, таких как Bledina, Kaloderma, Blue Water? Или появление названия с явной ошибкой — пиво «Руски»?
— Причины могут быть разными. Это может быть и элементарный недосмотр. Такое случается, если на российский рынок попадает импортный продукт, продвижением которого занимаются исключительно зарубежные специалисты. Но бывает, что за использованием неблагозвучного названия или названия, противоречащего нормам языка, стоит вполне преднамеренное решение, носящее откровенно провокационный характер. Потому что это тоже один из весьма действенных способов выделить продукт из ряда аналогичных, заставить потребителя говорить о нем. Антиреклама — это тоже реклама.
 
— Насколько успешному продвижению бренда способствует удачный слоган? Например, сейчас практически любая женщина, увидев на полке магазина стиральный порошок Tide, способна, почти не задумываясь, воспроизвести слоган «Чистота — чисто Tide».
— Да, удачный слоган, бесспорно, очень важен. Конечно, запоминание потребителем слогана еще не гарантирует того, что будет предпочтен именно этот продукт. А вот то, что потребитель сможет соответствующий продукт идентифицировать, не вызывает никаких сомнений.
 
— Можно ли говорить о различиях в психологии российского и западного потребителей?
— Конечно. Западного потребителя, в отличие от российского, уже почти не привлекают яркая упаковка, блестящие элементы в оформлении. Его главным образом интересует качество продукта, он хочет понимать, за что платит деньги. Поэтому один и тот же продукт в разных странах нередко позиционируется по-разному.
 
— По каким еще причинам, кроме неудачного названия или выделения неправильного акцента в позиционировании, бренд может «провалиться»?
— Если мы говорим о продуктах питания, то, конечно, приоритетным является учет вкусовых предпочтений потребителя. Чипсы со вкусом «малосольный огурец» или «холодец с хреном» оценят только в России, тогда как популярные в азиатских странах, в странах Латинской Америки сладкие чипсы вряд ли придутся по душе россиянам.
 
— А что касается участия звезд в рекламе продукта — потребители тоже предпочитают исключительно своих, местных?
— Это уже зависит от уровня звезды. Если чипсы Lay’s рекламирует аргентинская звезда футбола Лионель Месси, то он, как говорится, и в Африке Месси.
 
— Кстати, что интереснее: внедрять на рынок совершенно новый бренд или корректировать стратегию бренда, который существует уже давно?
— Оба направления и сложны, и интересны по-своему. Работа с новым брендом интересна тем, что нужно продумывать его позиционирование, искать «своего» потребителя. Если же бренд, образно говоря, старый, то мы должны понимать, что подрастает новое поколение потребителей, у которых свои увлечения, свои кумиры, свой язык, и мы должны всему этому соответствовать.
 
— Трудно ли бренд-менеджеру переключиться с одного бренда на другой?
— Для опытного специалиста, у которого сформировано профессиональное чутье, это нетрудно. В его распоряжении есть результаты исследований и экспертиз, и нужно только уметь их анализировать и делать правильные выводы.
 
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СПЕЦИАЛИСТ
— В российских вузах бренд-менеджеров не готовят. Откуда они приходят — из сферы маркетинга?
— В основном да. Именно маркетологи имеют неплохую базу знаний, чтобы впоследствии стать бренд-менеджерами. В 90-е годы вопрос решался проще: продвигать бренды брались и переводчики, и военные, и инженеры. Сейчас наличие профильного образования в области маркетинга — довольно жесткое требование.
 
— По какому пути, как правило, идут компании при подборе бренд-менеджеров: берут молодых специалистов и готовят их «под себя» или стремятся заполучить готового профессионала?
 — Это во многом зависит от компании. В таких больших компаниях, как наша, разработана целая стратегия управления талантами. И соответственно есть несколько направлений (и бренд-менеджмент в их числе), по которым мы готовы брать специалистов и обучать с нуля. Они проходят специальную программу стажировок. Стажировки разные по длительности, есть даже годичная подготовка. Если же возникает необходимость принять на работу бренд-менеджера на очень высокую должностную позицию, конечно, компания будет рассматривать кандидатуры только опытных специалистов.
 
— А знание иностранного языка является обязательным требованием применительно к бренд-менеджеру?
— Наша компания, поскольку она является международной, предполагает, что бренд-менеджер должен владеть английским языком. Очень многие наши бренды «работают» по всему миру, а это предполагает необходимость устной и письменной коммуникации с зарубежными коллегами. Кроме того, нередко руководящие позиции в российских компаниях занимают экспаты (иностранцы), общение с которыми тоже идет на английском языке.
 
— Что такое успешная карьера бренд-менеджера?
— Опытный бренд-менеджер — это универсальный специалист, который не только разбирается  в технологии продвижения конкретного бренда, но и может дать оценку всей стратегии развития компании. Поэтому бренд-менеджеры со временем становятся директорами по маркетингу и отвечают за все бренды своей компании, а также занимают другие руководящие должности, вплоть до должности генерального директора.
 
Беседовала Алла Стефанская


Теги: Профессия, Карьера