ПРОДВИЖЕНИЕ В РЕГИОНАХ

ПРОДВИЖЕНИЕ В РЕГИОНАХ
9 февраля 2015 г
Старые методы прямой рекламы уже неэффективны. Для продвижения товаров и услуг в регионах сегодня необходимы нестандартные методы, такие как «вау-эффект», перформанс, интерактив в продажах. В чем специфика регионального ретейла, рассуждает Александр Штайнбок, директор консалтинговой группы «Штайнбок и К°»

Александр ШТАЙНБОК
,
директор консалтинговой
группы «Штайнбок и К°»

ОТЛИЧИЕ — В ИНТЕНСИВЕ
Подражая многотомным трудам теоретиков, логично было бы начать с пространного рассуждения о том, чем, собственно, отличаются жители регионов от жителей столиц. По сути — скоростью. И особенность эта не врожденная, а приобретенная. Житель мегаполиса быстрее перемещается в пространстве, находится в постоянном цейтноте и умеет как никто другой радоваться пятнице.
Даже самые консервативные социальные слои — пенсионеры — подчинены этому ритму жизни. Часто вы видите благообразную старушку, резво бегущую по своим делам, в Самаре, Уфе, Пензе, Ульяновске? А в Москве и Питере?
Скорость, темп как раз и создают тот неповторимый столичный флер. Соответственно, все остальное подчинено этой особенности: ценности, понимание, возможности, амбиции и восприятие. Восприятие жизни вообще и рекламы в частности.
Мы все — и жители столиц, и жители регионов — буквально атакуемы огромным потоком информации, передаваемой всеми возможными способами. Улицы завешены баннерами; радиостанций больше, чем кнопок на радио; почтовые ящики завалены листовками, газетами и журналами. Естественная реакция — закрыться, отстраниться, окопаться и отстреливаться.
Тем не менее барьер невосприятия рекламной информации преодолеть реально. Причем формула и для столицы, и для региона одинакова — оригинальность и нестандартность идеи, подачи, предложения. Интенсивность разная.
 
НУЖЕН «ВАУ-ЭФФЕКТ»
Регионы давно готовы принимать и, что важно, воспринимать нестандартные методы продвижения. Хотя справедливости ради нужно оговориться: не все они работают. Мы в своей практике сталкивались, например, с тем, что вирусный маркетинг в небольших городах в форумах и чатах неэффективен.
У них небольшая посещаемость, и все новички сразу привлекают внимание — любые попытки запустить нужную тему встречали недоверчиво и скептически, в итоге динамичной дискуссии не получалось. Зато прекрасно работали «громкие телефонные разговоры»: когда в людном месте тщательно подготовленный «кто-то» обменивался впечатлениями об акции, о магазине или о товаре со «знакомым».
В регионах в целом меньше группа продвинутых интернет-пользователей. То есть востребованность социальных сетей такая же, а вот специфичные сервисы, такие как интернет-аукцион eBay или российский сайт объявлений Avito, уже используются меньше. Вообще рынок интернет-продаж растет медленнее, чем в столицах. Зато хорошо воспринимается и бурно обсуждается нестандартное действие. Перформанс, например, редкий гость в региональном ретейле.
Между тем такой метод продвижения — идеальный спусковой механизм для «сарафанного радио»: нужен «вау-эффект»*. Если на 7 ноября вы попадаете в революционный магазин с лозунгами, матросами в бескозырке и девушками в красных косынках, впечатлений будет столько, что хватит поделиться с десятком знакомых. Еще в регионах отлично зарекомендовало себя использование тизерной рекламы (от английского teaser — «дразнилка»). Интрига работает всегда. Недосказанность будоражит, заставляет
вспомнить увиденное и уж точно запоминается. Более того, это серьезный повод гордиться собой: «Напрямую не сказали, а я почти все понял!». И за повышение самооценки вам тоже будут признательны. Есть одна интересная особенность: в регионах больше тех, кто доверяет телевизору. Чем дальше в глубинку, тем этот «магический ящик» действует
мощнее. Особенно если не прокручивается навязчивый рекламный ролик, а дается информация о товаре или идет его обсуждение. И уж тем более если это выдает местный любимец публики, которому доверяют. Вот он, психологический эффект переноса восприятия — с вещающего на тему вещания. А от доверия до приверженности — четверть шага.
 
РАЗНИЦА РАЗМЕРОМ В ПРИБЫЛЬ
Есть смысл говорить в рамках особенности продвижения в регионах не только о потребителях, но и о предпринимателях. И если покупатели готовы воспринять нестандартные методы маркетинга, то далеко не все руководители могут с ними работать. Для многих повесить щит «три на шесть» — реальные вложения: вот он висит, люди идут, мою рекламу видят. Но между «видят» и «воспринимают» есть разница. И разница размером в прибыль.
Понятно, что трафик материален и его можно (и нужно) измерить, тогда как атмосфера магазина — это нечто слабо поддающееся физическим измерениям, если только косвенно, по возвратам покупателей, например. Тем не менее, если старые методы прямой рекламы уже не работают, нужно переходить на новые или хотя бы на обновленные.
Довольно часто можно встретить возражение: «У нас небольшой город, и в нем срабатывают только предложения со скидками. И вообще, у кого дешевле, к тому и пойдут». Но тогда получается, что шансов не просто на выживание, а на получение прибыли нет ни у кого, кроме крупных федеральных сетей. Ведь именно они благодаря своим объемам могут рассчитывать на весьма приличную скидку от производителей. Остальные же участники рынка обречены?
 
КОНКУРЕНЦИЯ ВОСПРИЯТИЙ
К счастью, это не так. То есть, с одной стороны, бесспорно, у крупных ретейлеров гораздо больше возможностей использовать ценовой маркетинг. Но с другой стороны, ценовые предложения не единственная, а зачастую и не самая лучшая возможность привлечения покупателей и увеличения прибыли.
Если из булочной рядом с домом умопомрачительно пахнет корицей и сдобой, а хлеб там всегда свежий, вы даже не посмотрите в сторону крупного супермаркета. Все, что нужно купить по дороге с работы домой, вы приобретете именно в «своем» магазинчике.
И не только сегодня, но и завтра, и послезавтра, и на следующей неделе. И так до тех пор, пока пару раз не наткнетесь на несвежий хлеб или откровенное хамство продавца. Вот тогда вы развернетесь и уйдете. Обратите внимание: здесь ценовое предложение далеко не является определяющим.
И вряд ли кому-то придет в голову идти в крупный супермаркет за овощами или рыбой, когда есть постоянная точка на рынке, где вас знают, ждут и предлагают отличный товар. Вы не станете искать другого продавца до тех пор, пока «ваш» вас устраивает. Приверженность в обоих примерах определяется качеством и комфортом, атмосферой доверия и понимания, ощущением, что тебя ценят.
Другими словами, розничная торговля и сфера услуг сегодня находятся в стадии конкуренции не товаров и предложений, а, скорее, восприятий.
Стандартной рекламе становится все сложнее пройти через фильтр восприятия. А то, что не воспринимается, не откладывается в сознании покупателей как потенциально желаемое. И необходимо улучшать качество не самих товаров или услуг, а их восприятия клиентами. Успешным будет то предложение, которое субъективно лучше воспринимается.

 


Теги: Профессия, Карьера